内容营销

 

 

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企业新媒体的今天和明天”,我理解可能是因为新榜处在内容创业和观察者的角度上,为企业提供了资讯、广告营销等方面的服务,而关于当下正在发生的新媒体革命,我们开始观察到一些变化和趋势。

毋庸置疑,当下人们使用得最多的通讯软件,一定是微信。

在一线城市,像北上广,包括重庆这样的大城市,大家用微信的比例,或者通过微信来获得资讯的比例远远高于其他客户端。而在一些三、四线城市,很多人的微信好友其实极少,社交圈也是极少的,他们刷朋友圈的时候就很难获得足够的信息,所以今日头条会在三、四线城市给这样一些人推送足够多的资讯,因为他可以无限的刷,这就是我们说的不同的移动互联网工具。

今天我们的确会看到社交传播,类似于像微信、微博这样的东西,也包括一些视频,包括现在很多人做直播,这当然主导了流量分配。

讲流量分配,可能在座都知道,前几年我们做企业经常会接到电话,说我是做百度排名的,你企业是不是要做一个关键词,但今天这样的电话越来越少了,很重要的原因是社交圈替代了搜索来分配流量。有的时候有人会问我自媒体的定义到底是什么?在更早之前有一种博客也叫自媒体,可是为什么到了微信时代我们那么密集的讲自媒体或者企业自媒体呢?因为微信不做流量分配。我们知道,过去任何一个平台如新浪、搜狐、网易甚至微博,都会向你推荐一些内容,门户网站更明显,这个就叫流量分配,但社交媒体是深层交互,代替了来自中心化的流量分配,这就给了更多小的企业或者说一开始起点不那么高的中国的机构。

在个过程中你会发现,包括移动工具的普及,包括去中心化的趋势,媒体越来越边缘化,而自媒体尤其包括企业自媒体,越来越多的去掉了过去媒体这个中介,可以直接利用这些因素。总体来看,我们使用移动端越来越多了,在一线城市感受会特别深。

我们有一个微信500强的评比,现在基本上整个微信公众号每天的日平均pv大概是30-40亿之间,但是中国微信500强占到了大概2.5亿,1/10左右。

统计发现,通常人们最关注的都是跟生活有关的,这是今天我们在谈企业自媒体包括民间自媒体的特色,他们更多关注生活,这当中也给大家带来非常多的机会。过去传统媒体会关注时事多一些,但自媒体更关注的是生活方式。新媒体时代:企业营销与品牌活动面临新挑战现在越来越多的人谈直播,我也看到一些比较领先的自媒体都在尝试从图文到视频、到直播,今天在北京有一场优酷的生态大会,而昨天京东组织了一群人去研讨京东号。

过去我们可能都不会想到,做自媒体、做内容应该都是媒体干的事情,新浪、搜狐、网易干的很正常,但现在你会慢慢发现越来越多的企业,特别是那些为企业、为消费服务的平台都在寻找内容,争做内容平台,比如京东号、支付宝生活号、苏宁头条等,都开始投入到内容生产和消费中来了,越来越多的介质都呈现了出来。

虽然说微信仍然是垄断最高的传播形态,但严格来讲,从去年夏天开始,随着直播的兴起,整个微信的增长势头开始放缓,不知道大家有没有注意到,接下来一个月里微信可能会推出一个新的东西——应用号,我们预测这将会带来一个比较大的变化,甚至可以跟订阅号相提并论,尤其是对企业。

最近有很多企业问我“我要投放广告了,这个营销该怎么做?”我通常会推荐他四个渠道,微博做热门话题、做围观,微信做圈层,加上今日头条,再加上一个东西——如果各位做销售,我建议重视一下淘宝直播。

直播,通常分为这几类。第一类是游戏直播,如果各位不是做电竞行业的跟这个没关系。第二类是秀场直播,听说解决了很多东北姑娘的就业问题,坦白说这类直播可能是一个短时的效应,跟企业的关系不大。如果各位真正做销售的话,我建议大家看看淘宝直播,当然他们现在还处于一个小范围的公测之中,跟售卖之间的关系是非常值得重视的一个渠道。企业究竟如何做公众号最有效?这里推荐微信公众号的一些具体措施,可能供大家做参考。

在微信里,大家都讨厌一个东西——“标题党”。标题,决定了一篇文章的打开率,因为我们很清楚的知道过去看报纸除了看标题可以看图片,可以迅速浏览文字,但在互联网的环境下我们只能看到标题,所以很简单的一个道理。

上个礼拜我去深圳碰到一个微信大号,这个帐号主要是给中老年看的,像今天他们一定会发“送给你的老师一束鲜花吧”,但你们不要觉得他们只有这一个帐号,实际他们有一百多个号,专门用来做标题测试,他们在武汉雇了一百多个实习生,每个人起个标题,先通过小号发,发了以后再发朋友圈,哪个标题效果最好就移到大号里去,所以你们千万不要低估了标题的作用。

过去做媒体通常是单向传播,但是现在越来越强调和粉丝的互动管理,这个非常重要,特别是对一些中小企业、地方的企业来讲。

还有,O2O的重要性胜过了覆盖全国专业性媒体。

当然我们也会看到一个趋势,这也是我前面刚讲到的,从去年下半年以来我们会发现微信增长的趋势会比以前的速度放缓了,用户增长的速度已经赶不上帐号增长的速度了。

这是一些月活跃用户比较多的app,我推荐大家一定要关注,微信、微博加今日头条,还有淘宝直播,下一步可能大家还会认识到淘宝直播。旗帜性人物怎么用?这里有一个事情是大家非常关心的,就是旗帜性人物怎么用。

其实,不是每个企业都适合使用自己的企业家个人做焦点,有些企业家不一定适合出现在社交媒体围观下,但也有明星企业家起到了非常好的作用,比如王健林、雷军这样的企业家。

消费升级时代的内容营销

做个游戏,第一个人你们认识吗?papi酱;第二个你们认识吗?是电竞选手;第三个呢?现在的第一网红;第四个姑娘们应该认识吧,这个人叫同道大叔;最后一个你们肯定认识。但其实,只有第一个跟最后一个才是绝大部分受众认识的,所以真的能打破圈层的恐怕是第一个和最后一个,中间三个还没有打破圈层。

半年以前人家跟我说你是网红,我肯定回他,你全家都是网红,网红这个定义可能在过去半年间发生了非常大的变化,过去我们讲到网红常常会想到凤姐、芙蓉姐姐,但是现在不一样了。

但现在的问题是,每天的概念不一样了我们要怎么办?我们画了这么一个象限图,网红、自媒体、IP、KOL。

同道大叔两个月前在上海做了一个同道话剧,我去看了一下,他把整个围绕新作做的戏剧设计、玩偶都在做售卖,这可以向IP方向发展。其实包括正和岛、吴晓波都有向IP方向发展的潜力。

讲到网红,我们平常谈论比较多的大概就分为两类,一类叫达人网红,一类叫秀场网红。之前上汽有一次跟我们聊天说想请几个网红直播我的车展,我就问他请模特来做车展,真正能帮你卖掉车吗?你能不能请到几个真正对这个车的性能、性价比很好介绍的人,可能对你汽车的转化销售会比较准。

这当中我们会看到网红发展的趋势,是基于人格化的需求,我们在这里回过头来讲为什么网红、自媒体登堂入室,和以下几个都有非常重要的原因,特别是互联网圈层效应,适应中国90后一代在物质丰沛后对精神同盟的需求。

我们无法理解,有时候90后为何会对一件事情那么热爱,我自己每天努力的看A站、B站,我也推荐你们去看弹幕,为什么要看弹幕,这上面的内容一定会比本身精彩吗?不一定。我记得问过一个做过直播的KOL,我说你在做直播的时候最大的感受是什么?他做了直播以后感到恐慌,他发现大家不是在围观他,而是以他为人肉背景在聊天,这件事情让他很悲伤。新的一代人对于内容消费产生不一样的需求。

人成为现在最大的流量入口和信任堡垒,我们每个个人成为最大的流量,这点越来越重要。比如前面举的网红例子,张大奕她在一个小时以内卖掉了几千万的衣服,创造了历史上的最高纪录,这就是人格化的模式。

在这个过程中你会发现很多人利用人格化消费所产生的变化,就是我们所说的,产品本身好坏体现的是对我的尊重,我们现在看到很多网红卖东西,包括人格化卖东西,最重要的是人格化消费,是粉丝经济中的一个组成部分,是带有情感消费,过去很多是功能性的需求,今天越来越多的追求所谓的精神需求。宝洁、联合利华这样过去几年中大规模依靠工业化做的事情现在都面临很大的痛苦,就是被小众品牌颠覆了市场,这也是他们现在面临的挑战。

我们今天会看到,亚文化已经成为现在的主流,过去我们不太重视亚文化,会觉得这些东西都不构成规模,但是今天你必须认清事实,亚文化已经成为今天的主流文化,比如现在大家不去住星级酒店要去住民宿,他们觉得这很能体现我的逼格。

消费升级时代的内容营销,我给各位一个建议,任何企业都必须具备完整的内容生产能力或者讲故事的能力。我想这点真的需要各位企业家更多思考传播形态上的策略。

从物以类聚到人以群分,我相信各位也深有体会,今天你越来越多的会发现,新一代的直播电商会产生社交媒体的电商,我就是买这类东西的,我就是用这类东西的,跟我们过去所说的根据功能性已经发生了非常大的变化,整个商业区都在发生这样的变化。